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发行制作人复盘:腾讯二次元出海的第一仗是怎么打赢的?
发布日期:2021-11-26 12:33   来源:未知   阅读:

  《白夜极光》身上有许多标签。顶级的 2D 美术制作、大触画师扛旗 ...... 它也是腾讯今年首款出海二次元游戏。游戏上线即登顶日本市场免费榜首位,后续跻身畅销榜 Top10。产品爆发力十足。

  这听起来有些矛盾。因为《白夜极光》是一款极为垂类的核心二次元向的产品,它面向的用户范围窄,内容性强。可腾讯更擅长打的是国内,是泛用户。二者的用户、流量、内容定位截然不同,所需要的自然不一样。

  在今天由腾讯游戏学堂举办的第五届腾讯游戏开发者大会(Tencent Game Developers Conference ,即 TGDC)上,腾讯互娱 GPP 海外发行制作人陆群伟分享了他在日本多地发行《白夜极光》的经验。他认为,二次元游戏与玩家建立沟通,不仅能让宣发直接触达到这些用户,更关乎玩家能否在这些内容中找到惊喜,理解到产品亮点。

  大家好,我是腾讯互娱 GPP 海外发行制作人陆群伟,这次分享的主题是二次元游戏出海。

  首先简单做一下自我介绍。我 2010 年来到腾讯,一直在研究海外游戏市场,关注二次元游戏。特别最近几年,二次元游戏出海已经成为趋势。我也加入到了腾讯游戏海外发行的团队,先后发行了多款卡牌跟二次元的游戏,研究这个题材的产品是如何保持持续生命力的?

  提到二次元游戏,通常先考虑日本市场。我们做了个初步研究,日本二次元市场所贡献的份额占到了全球海外二次元份额的 70% 以上,是名副其实的海外二次元游戏的主战场。

  那二次元产品在日本是一个什么状况呢?根据我们的一些分析,二次元游戏占到日本市场份额的 40% 以上,单款一线 亿美金的年收入。这些产品会以日本为主,在全球海外市场呈现出长线稳定的生命力。

  二次元,放在国内来说,过去很长一段时间被定义为舶来文化。但近几年,二次元已经过了舶来的时代,开始进入到出海的大航海时代。单从市场份额占比来看,中国二次元产品在日本二次元市场的占比份额一直在不断提升。这个占比从 2018 年的 15%,提升到 2020 年的 40%。

  src=不过值得注意的是,国内二次元产品固然类型丰富,但能真正进入头部的却凤毛麟角。因此我们需要在这个阶段提出一个新问题:怎样能确保自己的二次元游戏,在出海的时候从这么多产品里脱颖而出呢?

  首先,我们来看一个 行业前辈 的案例——《碧蓝幻想》。《碧蓝幻想》在日本已经畅销达 7 年之久,它到底有什么样的魔力能够实现长久运营呢?

  其一,游戏的整体品质很高。即使用当前的主流审美来看,它依然非常优秀。游戏拥有非常统一且独特的美术风格。而包括音乐、声优在内的制作,《碧蓝幻想》也一直处在行业的领先水平。

  其二,《碧蓝幻想》是第一批将主机王道二次元日式幻想带到手游上的产品。目前为止,它已经持续更新了 130+ 章的内容。而对重要角色,它甚至可以提出 3-5 章的番外剧情去塑造他们的性格。

  其三,游戏保持了长达七年的持续内容输出。在这七年当中,它已经做过 30 期以上的联动;拍摄了 2 部动画;召开了多次主题独立发布会;并且相关四格漫画已经连载接近两千期。它将一个宏大、有趣、完整的幻想世界带给了用户。

  我们尝试着总结出这样几个规律:首先,它要有自己独特的长板。其次,他要保持持续的内容输出。最后一点,作为出海的游戏,我们要时刻观察本地核心用户的审美和喜好。

  大家来看一段动画。你认为这是一款舶来的二次元游戏,还是由中国团队打造的二次元游戏呢?

  在这段一分半的动画中,我们向玩家展现了游戏的世界观、六个阵营以及主要的角色。我们还遵从前辈们的做法,在游戏出海时,用精炼的各种片段把游戏的优质内容展现给玩家。

  首先,日本地区是这次发行的主阵地。在《白夜极光》上线初期,我们就明确了把日本作为内容核心的根据地。这里是内容核心地区,辐射覆盖到全球其他的海外发行区域。

  这么做的原因有两点:第一,日本是海外二次元市场的主要阵地;第二,日本的长线二次元内容打造有自己的独特优势,其审美能够辐射大部分海外区域。

  美术是《白夜极光》最直观的长板。游戏美术被用户认为是具有个性、时尚、流行感的风格。对不同稀有度的角色,《白夜极光》都给予同样的重视,做了细致设计。同时,《白夜极光》也是行业中为数不多给所有角色立绘都做动态效果的游戏。即使放在二次元内容非常内卷的日本,这也是非常难得的一个现象。显然,美术风格是一明确的卖点。

  剧情也是游戏的一大亮点。《白夜极光》并没有走垂直化的剧情体系,而是采用了日系王道的内容。游戏会通过 CG 动画以及角色之间的互动,来加强玩家跟这个世界的链接。

  游戏玩法也得到了玩家的认可。起初我们也对这个点报以疑问,因为更强调内容的二次元游戏真的需要很复杂的玩法吗?不过《白夜极光》在日本经过了三次测试,大部分玩家都对连线消除的策略组合给予了好评。于是我们在上线期也将它视作一个明确的卖点。

  第一是有生命力的人设。《白夜极光》的美术及角色,一共有超过 150 位以上的画师来参与创作,使它的美术具备各种想象力和个性。此外,游戏展现的是一种独特的世界观,涉及到各种阵营之间的关系。

  第二点,核心用户所想要的内容—— 《白夜极光》的核心用户,也就是核心二次元用户,他们喜欢角色向的游戏,喜欢围绕角色搜集和养成玩法。这也是最关键核心的点。

  产品方面。调查发现,核二用户对画面、人设、剧情有着非常高的要求,而且他们很希望看到差异化的展示,同时他们也很注重 IP 内容成长的合理性。

  运营层面。核二用户会紧盯官方运营内容的尺度,涉及到一些 CP 站队、细分喜好以及 OOC(不符合角色设定)的内容时,官方要尤其谨慎。

  他们是「喜新恋旧」的玩家。所谓「喜新恋旧」,其实是指他们的内容消耗速度非常快。他们不会忘记最初的那批老角色,他们也希望官方能持续去给这些老角色做内容产出。所以我们要特别注意内容产出的平衡。

  同时,他们也是「爱憎分明」的群体。恨则断绝,爱则自主安利。我们提供内容的时候要注意,内容不能有雷点,也要避免寻找有黑历史的 KOL。不过也正因为此,核二社群与同人圈层是我们和核二玩家形成良好情感交流的重要阵地。

  首先,是名字的选择。我们经过了大量调研,包括与合作伙伴、用户做讨论,最终采用《白夜极光》这四个汉字,作为游戏在日本的正式名字。

  其次,是要符合当地的政策跟法规。《白夜极光》作为一款内容向游戏,文字量多达一百多万,并且持续更新。我们采用了当地最好的翻译供应商,目的就是要把最准确的游戏内容传达给用户。

  角色同样关键。我们在本地化的过程当中,特别注意不同的角色、性格的展现。同时,我们设置了很多角色的结尾词、口癖等等,目的也是要把活灵活现的角色展现给用户。

  src=发行端。《白夜极光》的运营跟市场是一个高度整合的团队——我们也希望具有专业性的人来做这样事情。团队当中有 50% 以上的成员均是有日本工作和生活经验,或者是有深度二次元游戏经验的成员。

  资源端。我们要在日本短平快地获取当地的内容,所以我们在日本当地成立了资源获取团队。目前就是第一手地去获得日本当地的优质资源。

  内容端,我们努力去做到产销一地的纯血模式。《白夜极光》所产生的重要内容当中,有 50% 以上均是在日本当地制作完成的。

  还有整体节奏。一般来说,发行要将这些优质的内容准确、持续地传达给用户的方式,一方面要在上线时做到内容的集中爆发,让用户明白你重视这个市场。

  另一方面,游戏度过上线期后,我们要做到内容的持续产出,不断把惊喜的内容元素带给用户。这样玩家才能知道你是一个不会跑路的发行,会越来越相信产品和团队。

  它首先会在发行侧针对内容做统筹监修,考虑区域用户的匹配度,考虑内容是否存在口碑的风险。然后,我们会邀请研发的剧本老师做监修,针对人物和世界观做二次确认。接着,我们会邀请研发的美术老师针对美术风格、设定细节再做确认。最后,我们再把这些内容和信息给本地化团队,让他们做区域文化和风险的监修。

  《白夜极光》很早就明确了它在筹备期、预约期、上线期跟持续运营期的各个阶段,以及在各个阶段下对应的内容重点。

  二次元游戏在海外,尤其日本市场,是同质化非常严重的市场。《白夜极光》在上线期就明确了,需要采用高品质的 PGC 内容,将更多的世界观跟角色相关的内容传达给用户,增加用户的沉浸感。这些惊喜内容可以形成一个传播原力,促进玩家之间的分享。

  同时,我们在上线期会配以地毯式的资源包围,精准地将这些高品质的内容传达给用户,最终在当地形成一个流行的趋势。通过这种流行趋势塑造,《白夜极光》在日本当地「真的火了」。这也促使更多的目标用户能够进入到游戏当中。

  src=首先是线下广告。《白夜极光》目前是我们出海日本的游戏当中,线下投入最大的一款产品。跟其他游戏不同的是,《白夜极光》线下内容和游戏世界观结合紧密。

  比如我们在宣发期结合游戏的世界观打造了「白夜号」列车,它每周会向用户推荐介绍游戏当中的一个阵营,并配以相关的角色介绍、声优视频等等。

  这是一个很好的内容讨论点。等上线前期把这六个阵营都介绍完毕之后,我们在社群发布了一张悬念图,让用户去猜测白夜号下一步会开向什么地方呢?是现实,还是哪里?当时就有不少的用户在猜测,《白夜极光》不会真的要去承包一辆地铁吧?

  src=在上线的时候,他们看到我们真的承包了日本最著名的山手线。我们把山手线打造成《白夜极光》的样子,并且在铁路沿线上的各个站点,都推出《白夜极光》的相关广告。这个举措让玩家非常震惊。他们认为官方能够提供这样的资源量去为《白夜极光》做推广,一定是非常重视这款游戏。

  其次是虚拟主播。虚拟主播在日本,已经逐渐成流行状态。传统游戏宣发的做法是邀请单个直播,但《白夜极光》不同,它在上线期直接承包了彩虹社的主要虚拟主播团队。

  我们让虚拟主播去转发白夜的相关信息,引发猜测,在上线前制造悬念。上线的前六天,每天都会有三个主播分别来做「白」相关的内容产出。在上线稳定后,这些主播依然在为《白夜极光》提供内容产出。

  src=此外是声优。我们还在上线期做了声优放送活动。我们邀请了声优、主持人跟 coser,把舞台布置成《白夜极光》的样子。当时这个活动受到了极大的好评,而且还上了推特热搜的第一名。

  声优不仅会贡献访谈跟游戏的介绍,也会自己转发、传播《白夜极光》的相关内容,甚至有一些头部声优,他们会自己创造出一些跟《白夜极光》相关的内容出来。而且《白夜极光》在上线期做了个声优联动,用户可以跟《白夜极光》连线,听到声优的专属语音。

  此外,《白夜极光》在上线 名以上的画师,为《白夜极光》做了一个预热的创作。最终这些创作在社群上面,收获了超过 180 万互动量。这个在行业算比较领先的水平。

  第一点是片头动画。其实《白夜极光》在宣发期一直都没有透露有这样的动画存在。直到上线前一天,用户通过预下载进入游戏,展现在他眼前的第一幕就是这段动画。当时引起用户不小的探讨以及相关传播搬运。这段动画我们筹备了半年之久,邀请了日本知名导演和动画制作公司。这样便带给了用户惊喜的感觉。

  另一个惊喜元素是歌手的选择。在《白夜极光》上线的时候,我们做了很多歌手的抉择,也考虑过邀请日本当地最流行的头部歌手。最终我们还是选择了跟游戏匹配度最高的歌手 Reol。

  src=原因有几个,这位歌手她本身是 niconico 出身,她有着非常忠实的核心用户,同时她所呈现出来的流行元素以及独特的氛围与《白夜极光》是高度匹配的。所以我们与她合作,结合主题,创作出一些悲伤,但又不失磅礴大气风格的作品。在实际的宣发过程当中,我们还针对歌手的合作铺垫了一些悬念。

  令人意外的是,不仅是日本当地,甚至是东南亚、欧美这些区域的核心用户,都给予了这次合作非常高的评价。目前《白夜极光》在日本视频网站上的视频播放量当中,这首歌曲为主的 MV 依然是《白夜极光》所有的视频作品当中点击量最高的一个。

  经过上线期爆发式的内容曝光,《白夜极光》获得了超出预期的新进成绩,在上线期游戏获得了下载排名第一的好成绩,并且在竞争压力非常大的 6 月份,这个成绩一共持续了六天之久。

  接下来,我们要考虑的问题是怎么在结束内容爆发后,持续输出增加讨论度的内容?

  因为我们可以看到后续的社群热度不是太高,玩家的产出还是偏少,内容质量也不太高,此外玩家对于版本也有着持续优化的要求。

  首先,我们尝试打造出一个原生 IP 的代入感,做深度的内容包装。《白夜极光》的世界当中,很多角色之间有着相当深的联系。我们可以借助这种角色间的联系,让用户更好地与角色链接在一起。同时官方也会不断针对当前的游戏情况,做一些内容铺设。

  比如说,有用户抱怨游戏 AI 比较弱时,官方就会产出一些四格漫画等内容去调侃游戏 AI。用户受官方的这样的一些启示之后,自己也会去针对这些东西做一些创作,慢慢地,我们就会形成一个正向循环:官方提供内容,用户自己去发现梗并传播梗,同时官方再把这些梗再来做创作。

  src=《白夜极光》的社群想传达给用户的,是一个生动、能让用户看到不断改变的形象。

  在活动结束之后,我们在社群上做了一些意见统筹,收到了超过 800 份以上的用户反馈。同时,我们在一些节点,也会通过一些制作人来信去跟用户传达《白夜极光》接下来的改变以及需要去做的事情。

  而针对玩家产出不够,创作质量不高的情况,《白夜极光》在上线大半个月的时候做了一个用户创作征集的活动。我们跟 pixiv 做了深度合作,不仅提供奖金,而且还承诺用户获奖作品,会被用在以后的户外广告上。

  这个活动得到了用户积极参与。到活动结束的时候,我们收到了差不多 2000 份的内容创作。神奇的是,在 pixiv 的带动下,包括推特等社群里的用户也在不断地产出二创内容,质量不断变高。官方会去给这些创作者点赞,激发他们不断创作的动力。

  src=此外,《白夜极光》还会紧跟节点,或者自己去创造节点,去加强跟用户的互动。

  对日本来说,每年七到九月的夏活,以及年底的圣诞节是两个最重要的节点。《白夜极光》会在这两个时间节点集中输出内容。同时,《白夜极光》也会自发的去挖掘出一些节点,比如上线满月的时候、比如下载突破一千万的时候、比如上线一百天的时候… ... 我们都会向用户去传达目前游戏的情况。

  接下来,游戏动向会加强玩家的期待,也让玩家看到其实游戏是在动态地改变,不断变好。

  总结下来,二次元游戏告别了它上线的红利期之后,我们还是要去做内容的持续投放,目的就是要在玩家群中去刷存在感。我们的做法分几步:

  第二,我们要塑造一个有热爱的形象。我们会借助 IP 内容,为玩家提供二创的依据,让他们尽可能去提升自己的产出。

  第三个是安全感。我们用持续的内容输出,给玩家面展现出自己的诚意,让玩家认为你是靠谱不会跑路的形象。

  第四是仪式感。我们要通过比较精品化的运营手段,让用户去提升自己的自豪感和认同感。

  最终我们通过这一连串的内容供给方式,让《白夜极光》的内容不断出现在玩家的视野当中,让他们能够深刻感受到你是在持续跟他们在一起的,明白你是活的运营。

  《白夜极光》毕竟是一个上线不到半年的游戏,对于他整体的打造来说,还有非常漫长的路要走,接下来我们重点是什么呢——我们还是要去为用户提供持续的惊喜内容。

  src=首先是游戏内的惊喜。我们希望让用户看到的是《白夜极光》是一个动态的在不断变好的游戏。我们会在今后的时间当中,去挖掘《白夜极光》的长板,让这个长板与时俱进的变得更好。

  另外,我们在玩法层面上,也会在各个版本当中尽可能地去提供一些新玩法,让用户感受到我们是在不断地努力变化。

  《白夜极光》上线到现在,在海外的主要区域依然保持 21 天一个新版本的节奏,目的就是带给用户一个不断优化调整,而且不断创造惊喜的运营方式。接下来,我们需要通过一个漫长的时间,去把《白夜极光》打造成一个成功的 IP。

  目前《白夜极光》只是处于内容的最早期的孵化阶段,在未来,我们将通过各种形式的官方内容去补完《白夜极光》的体系,要在未来的 3-5 年时间当中,让《白夜极光》成长为一个在各个维度下都具有代表性的成功 IP。

  我们也会不断基于核心用户去做一些内容的持续产出,包括周边、官方提供让用户能够二次创作的素材,以及跟其他 IP 进行联动等等… ... 逐渐希望通过这种持续内容产出,让游戏形成正向的内容循环。

  src=出海其实是一件非常不容易的事情,尤其是选择了二次元游戏这条非常漫长的内容运营之路。

  首先是文化的自信跟传播。我们目前有这样的能力,去做跟世界上在这个领域当中尖端的内容相媲美的内容。我们也是希望能够在这个新时代文创的时代背景下,把我们自己的内容更好地去推向全球。

  其次,二次元的游戏运营是漫长的内容运营道路。我们希望在出海的过程当中,不断学习、借鉴前辈们的做法,锻炼出一条内容运营的方式,从而为今后其他品类的运营提供素材和经验。另外,我们也希望海外的优质内容能够帮助到《白夜极光》,让它在未来的时间当中自己成长为一个优秀的 IP。

  从优势来说。第一点是我们能够去找到国内比较好的二次元产品和合作伙伴,并且形成研发、运营跟市场的深度结合,朝着同一个目标共同去努力。

  第二点是通过几款二次元游戏出海的积累,我们已经在当地有了成熟的获取资源、创作内容的当地团队。这些都是为我们今后的其他二次元游戏更好的发行服务。

  第三点是我们团队做好了跟二次元厂商共同去打持久战的准备,也希望始终跟团队共同探索,寻找出符合一条我们自己的出海二次元之路。

  而劣势与不足,就是二次元市场在海外是个动态变化发展的过程。我们可以看到近几年,海外本土二次元游戏也会呈现出质量跟差异化在不断提升的过程。在这个过程当中,我们所提供的二次元内容怎么样去更好的符合当前当地用户的审美,怎么样去打好一个差异化是我们今后要面临的一个问题。

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